Sudáfrica 2010: "El Negocio Redondo"

Los patrocinantes que estarán con la Fifa en el negocio del Mundial 2010 cancelan al menos mil millones de dólares a la organización

Cada vez falta menos para que ruede el balón en Sudáfrica y ya una serie de jugadores distinta a las estrellas del balompié profesional arman su estrategia. Son las empresas patrocinantes del evento, fichas esenciales que permitieron a la Fifa reportar ingresos de 1.061 millones de dólares con ganancias netas de 196 millones, en el pasado ejercicio fiscal. Por ello, además de las 32 selecciones que brillan en la cancha hay otros 18 guerreros atrayendo miradas.

Tras el fin de Alemania 2006, el organismo que controla el negocio futbolístico mundial modificó las reglas para los sponsors. Estableció una suerte de escalafón proporcional al pago por el derecho, lo cual creó dos grandes categorías para Sudáfrica 2010: los llamados socios Fifa y los patrocinantes exclusivos de la Copa, quienes en conjunto proveerán al menos 30% de lo que ingrese en las arcas de la institución. Este dato los convierte en la segunda fuente de recursos tras los derechos de televisión.

Esta jugada de la Fifa –llamado programa de patrocinio Fifa 2007-2014– protegió sus finanzas de la crisis mundial. No es de extrañar entonces que una firma especializada como la consultora deportiva alemana Sport und Markt, pronostique con firmeza que la llamada “multinacional del fútbol” tendrá ingresos para fines de este año de 1.190 millones de dólares.

Para la cita sudafricana estarán presentes grandes empresas globales como Coca-Cola, Adidas, Sony y Visa más la gigante surcoreana de automóviles MC (con sus marcas Hyundai y Kia) y la aerolínea Fly Emirates. Ellos seis conforman la alineación galáctica de socios Fifa y serán los que manejen el balón en la cancha de los patrocinantes. Todos pagaron entre 133 millones y 266 millones de dólares por este exclusivo peldaño, que garantiza primacía en sus categorías para las actividades deportivas y extradeportivas de la Fifa.

Mientras, un grupo nada despreciable se mantiene como escolta. Son los patrocinantes oficiales de la Copa Mundial Sudáfrica 2010, quienes entran en el negocio solamente haciendo referencia a la competencia que se disputará del 10 de junio al 10 de julio, derecho que les costó alrededor de 66 millones de dólares. Allí saltan al terreno Mc Donald’s y Ab-Inbev (con sus marcas de cerveza Budweiser y Brahma), la fabricantes de cauchos Continental, Castrol, la consultora MTN y otras dos multinacionales: Satyam (India) y Yingu Solar (China).

Pura táctica. Además de competencia, el Mundial es un motivo para la lucha que en buena lid tienen las empresas. Por ello, un escenario de valor para la “guerra de las colas” se plantea cada cuatro años. Coca-Cola mantiene la exclusividad desde hace más de ocho décadas, es la única de los socios con un acuerdo superior a ocho años y estará como patrocinante hasta el 2022, es decir, tres mundiales más aparte del de este año. Un acuerdo que, según datos del diario online español Expansión, le obliga a pagar a Fifa unos 129 millones de dólares cada cuatrienio.

No obstante, su archirival Pepsi siempre se las arregla para sacar provecho de la brillantez expositiva que da este evento y Sudáfrica no es la excepción. La cola de envase rojo mantiene supremacía mediática y sus dos puntas de lanza son la campaña del recorrido mundial de la Copa (que alcanzará más de 137 mil kilómetros) y la canción oficial del evento, con David Bisbal como figura para el mundo occidental. Pero Pepsi respondió con un comercial con los futbolistas Lionel Messi, Fernando Torres, Kaká, Thierry Henry, Didier Drogba entre otros, ampliamente difundido en Venezuela y otros mercados importantes. En este renglón publicitario, Coca-Cola hace frente con tres spots, uno de ellos protagonizado por el ex futbolista Roger Milla.

Al respecto, María Esther Ramírez, gerente de mercadeo de Coca-Cola en Venezuela, no da detalles y argumenta que la longevidad de la relación entre la empresa y Fifa los coloca “como marca top of mind del mundo en este evento”. A su vez, en Pepsi avalan asociar su producto a las estrellas del fútbol independientemente de exclusividades, “debido a la relevancia que tiene esta disciplina para el target de la marca”, dice Fernando Rosales, gerente de marca de Pepsi. Táctica deportiva la llaman algunos.

Menos turbulenta se presenta para este Mundial la participación de Visa, que desbancó a MasterCard de la lista de patrocinantes, no sin antes esperar un largo proceso judicial que terminó a mediados de 2008. La compañía, que reporta ventas por más de 4,6 billones de dólares y la existencia de 1,4 mil millones de tarjetas de crédito, motoriza su estrategia con el programa “Go Football Experience”, ramificado en todo el mundo a través de intermediarios financieros (bancos) y que incluye rifas entre aficionados para ir a ver el Mundial.

En tanto, Fly Emirates será otro de los grandes patrocinantes. La aerolínea con base en Dubai no tiene presencia en Venezuela (sólo en Perú, Brasil, Chile y Argentina en Suramérica), pero los aficionados del fútbol en el país están acostumbrados a ver su marca entre los banners colocados en la cancha desde los días de Alemania 2006, cuando se convirtió en la primera empresa de este ramo en ser sponsor oficial de la competencia. “Es una de las mejores formas de integrarnos con nuestros clientes”, señala sobre el convenio con la Fifa el jeque Ahmed bin Saeed Al Maktoum, director ejecutivo de la compañía aérea.

De clásicos y estrenos

Otro de los decanos en el patrocinio de mundiales es Adidas. Uno de los gigantes de ropa, calzado y accesorios deportivos del planeta, que mantiene desde 1970 la oficialidad en el uso del balón que rueda por el césped mundialista. A propósito de la edición sudafricana sacaron a la venta el Jabulani –sucesor del Telstar (1970 y 1974), Tango (1978 y 1982), Azteca (1986), Etrusco (1990), Questra (1994), Tricolore (1998), Federnova (2002) y el +Teamgeist (2006)– del que aspiran comercializar al menos 10.000 unidades antes de que se realice el pitazo inicial.

Pero mantener el patrocinio no es fácil para Adidas. En su área de negocios se generan las famosas “batallas” por las figuras y selecciones llamadas a tomar el protagonismo en el Mundial. “Parece mentira, pero es bastante costoso asegurar los tobillos de un jugador”, grafica Carmen Higuera, gerente de mercadeo de Adidas Venezuela, sobre la lucha monetaria que se da entre los grandes del sector por el patrocinio.

Así las cosas, mientras la marca alemana goza de la exclusividad en la ropa y zapatos que vestirán Messi y su compatriota Gonzalo Higüain, el brasileño Kaká o el español Xavi; su archienemigo Nike se la juega con el portugués Cristiano Ronaldo, el verdeamarelho Robinho o el hispano Andrés Iniesta. La italiana Puma no se queda atrás y mantiene segura la representación del camerunés Samuel Eto’o. No obstante, la mayor batalla se da entre las selecciones. Nike acaba de dar un gran golpe al quitarle el patrocinio de la selección francesa a Adidas, por el que pagará 61 millones de dólares por cada año de contrato. La jugada ya alertó a Brasil que recibe 22 millones de la multinacional estadounidense y aspira a recibir más de lo que cobrarán los galos.

Adidas, sin embargo, no pierde la supremacía como patrocinante de selecciones y será sponsor de 12 combinados (sobresalen Alemania, Argentina y España) versus 9 de Nike (Brasil y Holanda las mejores). El tercero en discordia es Puma que patrocina a 7, entre ellas Uruguay e Italia.

Sony se estrena como socio Fifa y sucede a Philips dentro de los patrocinantes oficiales. La multinacional japonesa realiza una de las campañas más agresivas de posicionamiento con alta resonancia en el país. Para la campaña en Venezuela se asociarán con DirecTV para tener presencia en los stands de la operadora y dos promociones con concurso de fotos y rifas de viajes. En total, la inversión publicitaria será de 900 mil dólares, afirma Luis Acuña, gerente de distribuidores de Sony Venezuela. Los comerciales serán transmitidos por las operadoras de TV paga entre abril y julio amparados por la pauta panregional de la compañía.

El sexto de los socios Fifa es MMC, cuyas marcas Hyundai y Kia son las que aparecen entre las figuras de patrocinadores. “Tendremos publicidad de las dos marcas a partes iguales”, señala Héctor Tosta, gerente de mercadeo de la empresa a nivel local, que en nuestro país se mantiene de bajo perfil y no realizó promociones ni estrategias de mercadeo con motivo del evento debido a la paralización de actividades que afecta a la planta ensambladora ubicada en el eje Barcelona-Puerto La Cruz.

“Tenemos cosas pre-aprobadas para hacer en Venezuela, pero mientras no se normalice la situación no haremos nada con los medios”, agrega Tosta.

Marcas en movimiento

Mc Donald’s, Castrol y Brahma son las marcas que patrocinan el Mundial más activas en Venezuela. Con una notoria presencia mediática, la empresa de los arcos dorados se endilga tener el liderazgo del mercado y lo demuestra con una fuerte campaña de promoción que contempla patrocinio de viajes de fanáticos, ventas de souvenirs en alianza con Coca-Cola y spots publicitarios por televisión abierta y por suscripción. “Además de esto, lo fuerte de las campañas estará en nuestros restaurantes por los que pasan siete millones de personas al mes”, señala Gustavo Pérez, gerente de mercadeo de McDonald’s en Venezuela, empresa que planifica invertir siete millones de dólares en el país en 2010.

Castrol comenzó a mediados de abril con una promoción para rifar viajes a la final. La campaña está concentrada en televisión abierta y por suscripción, prensa nacional y regional, internet y revistas. Mairolys Flores, gerente de mercadeo de Lupbven (que distribuye exclusivamente la marca en Venezuela) señala que la inversión en medios “es cuantiosa”.

La cerveza brasileña, en tanto, llegó al patrocinio de la Copa por retruque. El acuerdo lo tenía firmado Anheuser Busch con su marca Budweiser, pero al ser comprada ésta por Ambev se tomó una decisión trascendente: la estrategia de la nueva compañía (Ab-Inbev) es de multimarca, lo cual deja a Bud para ser la abanderada en Norteamérica mientras que Brahma es la marca madre para Latinoamérica. En Venezuela, la campaña incluye el uso de la figura del jugador Ronaldo como imagen y estará en puntos de venta, vallas, avisos de revistas y espacios de recreación, entre otros. “Decidimos utilizar a Brahma Light en el país porque es nuestro mejor mercado local. Esta promoción se lleva la mitad de nuestro presupuesto”, señala Daniel López, gerente de marketing de Ambev Venezuela.

(Extraído de la Revista Producto Edición junio 2010)

Conociendo el mercadeo

Para poder entrar en contenido es necesario definir el concepto de mercadeo...

¿Qué es el Mercadeo?

El mercadeo lo podemos definir como todas las actividades que engloban la venta de un producto o servicio desde el momento que se tiene la idea de qué ofrecer al público, luego de determinar las necesidades del mercado meta, hasta que este producto llega a las manos del cliente para satisfacer dicha demanda.